Dans la mode, "les habitudes prises lors des crises laissent des traces"

Mais que se passe-t-il du côté des consommateurs ? Du côté de ceux qui regardent la mode avant de l'acquérir ? Nous avons interrogé Franck Delpal, docteur en économie, et professeur à l'Institut français de la mode, sur les questions de l'économie des milieux du luxe.

Les milieux du luxe et de la création mode sont-ils directement affectés par la crise que nous traversons ?

Absolument. Le luxe et ses composantes fondamentales, soit le tourisme et l'activité à l'internationale, sont durement impactés. Car le luxe fonctionne autour de grands hubs de consommation, dans des métropoles comme New York, Londres, ou Paris, qui drainent un trafic touristique bien moindre. Et même si la clientèle s'est élargie au monde asiatique, la majorité des achats avaient lieu sur les marchés européens et américains. Ces touristes n'étant pas présents, cela a un impact significatif. À Paris, la Fashion Week a lieu, mais avec beaucoup moins d'acheteurs et de journalistes présents.

L'achat de ces produits mode ou luxe, achat non nécessaire, est-il impacté par la crise ? Ou, inversement, les gens qui ont de l'argent ne modifient pas leur manière de consommer ?

L'achat de mode ou de luxe est un achat plaisir. Aujourd'hui, l'enjeu pour les marques, c'est la désirabilité. Il faut persuader le consommateur d'acheter leur collection, plutôt que des produits de haute technologie ou de la gastronomie… Mais les consommateurs cherchent aussi à être rassurés, retrouver des repères dans cette période instable et troublée ; les marques les plus emblématiques peuvent être ce genre de marqueurs. Enfin, ce genre d'achat peut apparaître comme un plaisir dans une période où l'on connaît beaucoup de contraintes. On a vu le revenge shopping au moment du déconfinement. Aujourd'hui, la situation commence à se retendre, mais le marché a commencé à rebondir.

À quel genre de mouvement doit-on s'attendre ? C'est la précaution qui va guider les gens dans des comportements plus raisonnés… Car les boutiques ont l'air vides.

Il y a une vraie réticence à se rendre en magasin. Alors certes, le trafic baisse, mais le taux de transformation lui augmente. En magasin, l'achat se traduit dans un cas sur deux, et cela vient entériner des tendances observées avant la crise du Covid. Le trafic en magasin descendait, du fait du développement de l'achat en ligne. Les tendances jusque-là émergentes deviennent dominantes.

La vente en ligne continue. Vous pensez que le numérique pourrait remplacer les "pas-de-porte" ?

Les habitudes qui sont prises lors des périodes de crise laissent des traces, et on ne revient jamais à la situation précédente. Certains freins vont être levés, de nouvelles manières d'acheter vont être maintenues. Rien ne remplace l'expérience dans un point de vente, mais sur la manière d'acheter, la part de marché des achats en ligne va continuer sa progression.

Ce n'est plus le même rapport à la découverte mode ?

Beaucoup de marques s'interrogent sur la manière de recréer une expérience satisfaisante, pour parvenir à faire partager leur univers ou la qualité de leurs produits.

Ce genre d'événement, de crise, peut modifier notre rapport au monde de manière drastique ? Et donc aux objets et à la consommation ?

La mode est un réceptacle de tous les changements sociaux et politiques. Elle fait office de caisse de résonance et de mutation de nos sociétés, et on le perçoit à travers les collections qui ont lieu en ce moment : cette volonté de retrouver une certaine forme de liberté, car tout le monde est très contraint dans son corps et son comportement. Il existe des propositions où le vêtement apparaît comme protection et barrière, et ce dans un contexte de diffusion de virus qui n'a pas de limite. Les créateurs ont été imprégnés de ce nouveau contexte. Les consommateurs aussi.

Ce sont de nouvelles valeurs mais il n'y aura pas de mouvements uniformes. Des consommateurs vont revenir à une forme de frugalité : moins mais mieux avec des vêtements porteurs de valeur ; et, dans le même temps, des personnes vont se sentir restreintes dans leur consommation et vont avoir un appétit de nouvelles propositions - que ce soient des pièces neuves ou de seconde main.

La seconde main ? Longtemps, elle a refroidi les gens. Elle apparaît désormais porteuse de valeurs, futée…

Le discours des acteurs de la seconde main a évolué aussi. À ce qui était vu comme une conso d'ordre économique (aller à l'encontre de l'obsolescence programmée ; rechercher des bonnes affaires, des bonnes matières), s'est greffé un avantage environnemental. Ces deux éléments résonnent avec l'air du temps, et modifient le marché.

Ces mouvements dans lesquels nous nous trouvons, ces changements que vous êtes en train d'évoquer, ce sont des choses qui vont s'installer, qui vont s'accentuer ?

C'est déjà là. Ces nouvelles habitudes émergent en temps réel. On est dans des réponses à un choc récent, culturel, social, qui impacte la vie de chacun à court terme. On est entré dans un nouveau cycle. Et on n'observera pas un retour à la normale avant quelques années. Les plus optimistes parient pour un retour à la stabilité dans deux ans.

Le monde du luxe est-il en train de prendre cher ?

Le choc que ce milieu vit est sans commune mesure avec les crises précédentes, que ce soit celle qui a suivi le 11 septembre, ou la crise des subprimes en 2008. Globalement, à chaque fois, le milieu du luxe a pu redécoller après un ou deux ans, et les taux de chiffre d'affaires subissaient alors des baisses à un chiffre. Là, on est dans une baisse estimée à 22 % pour 2020 - une baisse inconnue pour ce secteur. Un des éléments qui explique la croissance de ce secteur, c'est ce côté très international des entreprises. La Chine redémarre, certes, mais moins de donneurs d'ordre internationaux : elle est plus autocentrée. Les grands marchés mondiaux sont encore en convalescence. Le luxe n'en sortira pas indemne.