Le luxe européen ne trouvera plus son bonheur en Chine, malgré les milliards injectés dans l'économie par Pékin

Le Japon favorisé

Depuis six mois, la valeur des actions d'Hermès ont chuté de 8,55 %, celles de Kering (Gucci) de 33,41 % et celles de LVMH de 16,90 %. Des performances moroses qui illustrent bien les difficultés que rencontre du secteur du luxe européen. Etroitement lié à la Chine, qui concentre une part importante des consommateurs dans ce domaine, le marché du luxe vacille.

La banque centrale a décidé d'injecter quelques 1 000 milliards de yuans (150 milliards de dollars) dans l'économie chinoise, ce qui ne rassure pas forcément Carole Madjo, analyste chez Barclays et coautrice d'une étude récente consacrée au luxe. "Le bénéfice (de ce plan) va probablement porter vers le remboursement des hypothèques ou vers l'épargne en Chine", affirme-t-elle dans des propos relayés par Les Échos, précisant que la crise immobilière chinoise pèse toujours grandement sur le pays et ses consommateurs.

Au faible pouvoir d'achat des Chinois s'ajoute également la fin d'une ère post-Covid caractérisée par une "croissance mondiale disproportionnée des achats de produits de luxe". "La Chine expérimente avec un peu de retard la normalisation mondiale à l'oeuvre dans le secteur parce qu'elle a aussi réouvert plus tard que le reste du monde son économie après le Covid", explique en effet Amaury Saint-Olive, directeur de projets chez McKinsey. Et puis, la mentalité chinoise liée à la "la honte du luxe" n'aide pas non plus.

Ajoutons que les consommateurs chinois ont eu tendance ces derniers mois à se rendre au Japon pour se procurer des biens de luxe. La faiblesse du yen japonais les incitant à voyager au pays du soleil levant avec leurs yuans chinois, plus "forts", en poche pour faire de bonnes affaires. "En Asie, la Corée, le Japon, l'Indonésie ou encore la Thaïlande sont prometteurs pour le secteur du luxe mais ils représentent une base de clientèle plus réduite qui aura du mal à compenser le ralentissement du marché chinois", tranche Amaury Saint-Olive, directeur de projets chez McKinsey. Le cabinet McKinsey n'anticipe d'ailleurs pas de reprise réelle en Chine d'ici 2026 pour les acteurs du luxe.

Nouvelles mesures de relance

Les autorités chinoises devraient annoncer ce mardi de nouvelles mesures de relance de l'économie, après les mesures dévoilées fin septembre. Les analystes s'attendent à des mesures de soutien fiscal, comme une émission obligataire d'ampleur ou des politiques de soutien à la consommation des ménages. Mais ils préviennent aussi qu'il faudra des réformes plus profondes du système économique chinois pour réduire l'endettement du secteur immobilier et relancer la consommation, et ainsi lever les principaux obstacles à la croissance.

"A moins que la Chine n'introduise des réformes structurelles pour relancer la consommation - des allocations chômage aux pensions de retraite - je ne pense pas que nous verrons un changement majeur", prédit Alicia Garcia Herrero, économiste en chef pour la région Asie-Pacifique chez Natixis. La hausse attendue des Bourses risquerait de n'être alors qu'un "mirage", s'inquiète-t-elle, faute de s'attaquer réellement aux problèmes sous-jacents de l'économie chinoise. Et "si les mesures s'avèrent ne pas être efficaces, ce sera encore pire, car cela voudra dire que même les mesures de relance ne fonctionnent pas".