River, un long fleuve tranquille de la marque propre d'Aldi

Tous ces produits, ce ne sont pas les distributeurs qui les fabriquent. Avec une notable exception : Intermarché, dont des entreprises qui lui appartiennent fabriquent, fromages, sauces, muesli… Chaque catégorie de produits a d'ailleurs une marque de distributeur spécifique, que vous retrouvez dans les magasins belges de l'enseigne.

Jusqu'à 90 %

Les enseignes hard discount proposent le plus de produits de marque propre, de l'ordre de 90 % chez Lidl et Aldi.

Chez Aldi, justement, ces produits sont désormais regroupés sous 55 marques propres. L'une de ces marques est River, qui souffle d'ailleurs ses cinquante bougies.

"Le premier soda de River, River Cola, a été lancé en 1974, une étape importante pour Aldi en tant que discounter. Au départ, River se vendait dans des bouteilles en verre mais, dans les années 1980, les canettes, plus pratiques, ont fait leur apparition. Aujourd'hui, nous proposons 24 variétés de River, comprenant des cocas, tonics et iced teas dans différents formats", exlique le discounter.

Quelque 97 millions de litres de River sont même consommés chaque année, ce qui place cette marque en tête des ventes de sodas de marque propre sur le marché belge, avec une part de marché de l'ordre de 30 %.

Le succès des produits de marque du distributeur, quel qu'il soit, s'explique par plusieurs raisons.

Qualité des produits

D'une part, le prix, parfois bien inférieur à des grandes marques qui peuvent avoir des coûts marketing très élevés. Et, ce marketing, c'est le client qui le paie d'une façon ou une autre.

D'autre part, le produit. Les produits blancs n'avaient pas à l'époque bonne réputation. Les temps ont changé. Le consommateur peut trouver de bonnes alternatives notamment parce que ces produits sont fabriqués en fonction d'un cahier des charges établi entre l'enseigne et le producteur. Le distributeur a donc tout intérêt à proposer des produits qui tiennent la route, pour lesquels il dégage aussi une marge supérieure.

"Les grandes marques et les marques propres ne sont pas si différentes qu'on ne le pense. Les grandes marques influencent la perception du goût des consommateurs par le biais de campagnes publicitaires intensives. Nous associons l'emballage à un meilleur goût mais, en réalité la différence perçue est largement due à notre imagination. Lors de tests de dégustation à l'aveugle, les consommateurs ne perçoivent souvent que peu ou pas de différence entre une marque propre comme River et la grande marque", souligne Luk Warlop, professeur belge de Marketing à la BI Norwegian Business School, cité dans le communiqué d'Aldi.

La remarque vaut bien entendu pour l'offre globale des différents distributeurs.