Films, séries, parcs d'attractions, nouveaux marchés… : Véronique Culliford, fille de Peyo, dévoile les projets à venir dans l'univers des Schtroumpfs

Bandes dessinées, mode, livres de jeux, dessins animés, chaînes YouTube, expositions et spectacles, films d'animation, parcs à thèmes, chansons, jouets, jeux vidéo, produits dérivés… Les Schtroumpfs sont littéralement partout. L'aventure, qui débuta en octobre 1958 dans les pages du magazine Spirou, parvient à se renouveler, combinant à merveille filiation à l'œuvre de Peyo, décédé en 1992, et modernité, en abordant de nouveaux thèmes et en se déclinant dans de nouveaux formats.

Traduites dans une cinquantaine de langues et vendus dans une septantaine de pays, les bandes dessinées – un album est créé chaque année pour plus de 50 millions de livres vendus dans le monde – restent évidemment un des produits phares de l'empire des Schtroumpfs. Un empire piloté donc depuis Genval par Véronique Culliford, fille de Peyo qui gère les droits d'utilisation des Schtroumpfs, de leur univers et des personnages créés par Peyo à travers un programme de licence très diversifié.

Vous êtes à la tête de la société IMPS (International Merchandising Promotions & Services) qui gère les droits d'utilisation des Schtroumpfs, ces petits personnages iconiques créés par votre père, le génial Peyo. Que pèse aujourd'hui cette société familiale ?

IMPS a été créé en 1984. Nous étions alors 8 et aujourd'hui nous sommes une quarantaine de personnes pour s'occuper du monde entier. Nous faisons énormément de choses : l'octroi de licences, l'édition, l'audiovisuel, la production… Nous sommes aussi le gardien du temple de l'œuvre de Peyo avec un département juridique qui s'occupe de tout ce qui touche aux contrefaçons et à la protection des droits. Nous avons aussi un département graphique, dénommé Le Studio, d'où viennent tous les dessins des Schtroumpfs sur n'importe quel support ou objet. Nous réalisons un chiffre d'affaires annuel de 23 millions qui est constitué uniquement de "royalties". Il a augmenté ces dernières années grâce notamment à une nouvelle série de dessins animés. L'emploi devrait rester stable dans les années à venir car nous avons des gens de plus en plus qualifiés et de plus en plus jeunes. Je pouvais avant être la maman de beaucoup d'entre eux, maintenant leur grand-mère (sourire).

IMPS est avant tout une société familiale car vous travaillez avec votre frère et votre fils. A-t-elle vocation à le rester sur le long terme ?

Mon fils est là pour me remplacer à terme même si je me sens encore très bien dans la société pour, je l'espère, encore de longues années. Mais petit à petit, il va reprendre mon rôle de gardienne du temple. IMPS est une société familiale et belge. Et elle le restera. J'insiste sur ce point. Nous avons vu les petits-enfants et ils sont tous d'accord pour ne jamais vendre.

Un nouveau film va sortir en salles avec une avant-première mondiale organisée dans quelques jours à Bruxelles. Comment s'est passé l'interaction entre IMPS et Paramount au niveau du respect de l'univers des personnages, des valeurs des Schtroumpfs… Avez-vous laissé carte blanche à Paramount pour ce film ?

Au départ, il y a une énorme bible qui a été signée avec ce que l'on peut faire ou pas avec les personnages. Les choses ont été bien mises au point. Nous ne sommes pas producteurs, donc le "lead" est dans les mains de Paramount. Mais ils ont choisi les bonnes personnes au bon endroit et qui croyaient dans les Schtroumpfs : ils ont fait ce film avec leur cœur. Nous avons un droit moral qui est irréfutable : il y a certaines choses que l'on a refusées mais c'est assez rare. On s'est aussi expliqué sur le bien-fondé de certaines scènes. Il y a eu un très fort dialogue avec toutes les semaines des réunions à distance avec les équipes du film. Et nous avons été aux États-Unis pour parler directement avec la production. Il y a donc eu un réel échange avec Paramount : ils nous ont beaucoup écoutés et étaient en demande de nos remarques. C'était également le cas pour les trois films précédents, avec Sony. C'est quelque chose de précieux car le risque est effectivement de se retrouver avec une "major" qui dit : "on a payé, restez chez vous et vous verrez bien le résultat final".

Cette collaboration avec Paramount, c'est à ce stade pour un seul film ?

Et plus si affinités… Il y a des engagements pour faire avec Paramount quatre films dans les années qui viennent. C'est à eux de lever l'option ou pas.

Quelles attentes avez-vous au niveau du box-office ?

C'est difficile à prévoir car le prix d'un ticket varie d'un pays à l'autre mais les trois premiers films ont dépassé ensemble le milliard de dollars au box-office. Mais même si l'exploitation d'un long métrage en salles est plus courte dans le temps, par rapport à une série de dessins animés qui a une plus grande durée de vie, il y a plus d'impact en termes d'effets retours sur les licences et ce qui en découle. La mise en avant des personnages est beaucoup importante. Pour les films précédents, les "teasers" avaient déjà connu un retour assez monstrueux de 15 millions de "likes" en 24 heures. Grâce au fait que Rihanna soit la voix de la Schtroumpfette aux États-Unis, nous en sommes actuellement à 285 millions de "likes" en 24 heures.

Et quid des dessins animés à la télévision?

D'autres séries vont encore arriver. Une quatrième saison de 52 épisodes est en production et sortira fin de l'année prochaine. Les grosses chaînes gratuites – TF1 en France par exemple – sont au rendez-vous. Après un certain temps, on a le droit de les revendre à quelqu'un d'autre, comme à Netflix par exemple.

Les Schtroumpfs sont partout : cinéma, télévision, édition, parcs d'attractions… C'est peut-être la marque belge la plus connue dans le monde. Même si tout le monde ne sait pas précisément qu'elle est belge…

Les Schtroumpfs, qui sont traduits dans 55 langues, sont différents, bleus et ne ressemblent pas à un être humain, ce qui explique que l'on a du mal à les associer à un pays ou à une région. Ils appartiennent quelque part à tout le monde et tout le monde se les approprie. Tout le monde a envie de se dire que c'est derrière la forêt près de chez soi que les Schtroumpfs sont nés. On commence maintenant à montrer la fierté d'être aussi connu, reconnu et apprécié dans le monde entier et à davantage mettre en avant cette identité belge. Bref, à devenir moins humbles, ce qui est une caractéristique typiquement belge. Nous sommes partenaires du ministère des Affaires étrangères belge et dans toutes les ambassades de Belgique, à travers le monde, il y a quelque part des Schtroumpfs tricolores.

Seulement 3 % de votre chiffre d'affaires est réalisé en Belgique. Quels sont vos plus gros marchés ?

Le potentiel se situe un peu partout car la notoriété mondiale des Schtroumpfs est de 95 %. Même si certains restent, à ce stade, fermés car il n'y a pas de pouvoir d'achat ou de supports accessibles, notamment la télévision. Les pays asiatiques, et notamment la Chine, sont pour nous assez récents et fonctionnent admirablement bien. Il y a une particularité en Chine, c'est que l'on n'y conjugue pas le mot "Schtroumpf" : ils s'appellent là-bas "petit esprit bleu". Les traductions des histoires des Schtroumpf ont toujours en Chine une connotation poétique qui est très forte. C'est une autre approche mais ce petit personnage y a un capital sympathie énorme. La Chine est aussi le premier pays où nous avons un parc entièrement consacré aux Schtroumpfs. Et nous sommes en train d'en signer deux autres. L'Asie sera pour nous un continent en forte croissance dans les années à venir. Il y a aussi évidemment les États-Unis, où on assiste à une forte croissance de nos activités, et le Moyen-Orient, où la popularité des Schtroumpfs est très grande. Nous avons aussi 43 chaînes You Tube dans 43 langues. Et nous avons davantage d'abonnés en langue arabe qu'en langue anglaise.

Et en Europe ?

Les Schtroumpfs sont aussi connus et appréciés en Italie qu'en Pologne ou aux Pays-Bas. Il y a peut-être l'Angleterre où ils sont un peu plus à la traîne, mais avec l'arrivée du film "Les Schtroumpfs" et le succès aux États-Unis, il y a un effet d'entraînement là-bas.

Est-ce qu'il y a des domaines où les Schtroumpfs ne sont pas encore présents ?

Quand on voit toutes les technologies et la façon dont elles évoluent jour après jour, il y a toujours un domaine dans lequel on va pouvoir un jour y mettre un Schtroumpf… Mais il y a des domaines que l'on ne touchera jamais : la politique, la religion, l'alcool ou les cigarettes… Je refuse que l'on y touche et mon père n'aurait pas voulu non plus.

Quid des contrefaçons ? Intentez-vous beaucoup de procès par an ?

Nous avons un département de 5 personnes pour contrôler l'utilisation de l'image de nos personnages. Aujourd'hui, en plus de la contrefaçon de produits palpables, il y a toute la contrefaçon sur Internet et c'est énorme. Nous bloquons pas mal de sites. En général, nous n'intentons pas de procès car ils débouchent sur de longues procédures qui coûtent cher à tout le monde. La contrefaçon est aussi un revers positif de la médaille : on ne contrefait pas quelque chose de moche ou qui n'a pas de succès. Mais nous devons évidemment protéger les détenteurs d'une licence (NdlR: ils sont plus de 740) qui, eux, paient pour avoir l'exclusivité de pouvoir utiliser nos personnages. Nous devons donc parfois nous résoudre à introduire une action en justice. La protection du droit d'auteur représente un budget énorme dans le capital de la société.

Est-ce que vous utilisez l'intelligence artificielle dans la création artistique ?

Nous ne l'utilisons pas dans les dessins, ni dans les scénarios. Nous n'avons pas envie que ces deux domaines passent par l'IA, pas à ce stade en tout cas. Nous voulons conserver une démarche artisanale le plus longtemps possible. Quand on reçoit des œuvres pour approbation et que l'on se rend compte que les dessins sont produits par l'IA, on refuse. Dans les bureaux, notamment au niveau administratif, l'IA est évidemment utilisée et nous organisons des formations en interne.

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Comment les Schtroumpfs évoluent-ils au regard des changements dans la société et du renouvellement des générations ?

Nous allons continuer à faire évoluer les Schtroumpfs par rapport à ce qu'ils étaient en 1958 ou pendant les séries des années 80. Les personnages avaient déjà évolué du temps du vivant de mon père qui savait que ses personnages lui survivraient. Il faut que les enfants d'aujourd'hui se reconnaissent et apprécient les Schtroumpfs. Regardez les jeux vidéo : ils sont un peu plus agressifs aujourd'hui que les jeux de l'époque qui étaient plus doux. Mais aujourd'hui les enfants, c'est cela qu'ils veulent.

Quel est votre Schtroumpf préféré ?

Devinez… La Schtroumpfette évidemment ! Depuis que je travaille, j'ai toujours évolué dans un monde d'hommes principalement. Et j'ai toujours été très fier de la Schtroumpfette qui se débattait avec ses 99 compagnons. Et aussi de la manière dont elle a évolué. Même si personnellement je vieillis, de son côté, elle rajeunit.

Maintenant, il existe un village de filles...

Cela a été un grand dilemme. Au départ, j'avais dit "non" car je voulais m'inscrire dans le prolongement de l'œuvre de mon père qui avait créé une seule Schtroumpfette. Mais je ne suis pas quelqu'un d'obtus. J'ai commencé à réfléchir, à me poser des questions. En interne, nous avions fait des essais sur cette idée et c'était du très beau travail. Pour le troisième long métrage des Schtroumpfs, Sony nous avait proposé de créer un village de filles. On leur a répondu : "nous avons trouvé cela avant vous !" Après le film, on a créé un album qui a très bien fonctionné et on s'est rendu compte qu'il était aussi bien lu par les garçons que par les filles. C'est suite à une demande du public que les personnages ont donc évolué. Comme ce fût le cas pour mon père quand il a développé les Schtroumpfs qui au départ étaient des personnages secondaires de Johan et Pirlouit.

Mais les deux villages, celui des filles et des garçons, restent encore séparés…

Je ne suis pas encore prête à les faire se mélanger (sourire)… Mais les Schtroumpfs vont continuer à évoluer pour être en phase avec la société.

Travailler tous les jours au contact des Schtroumpfs, c'est un plaisir ?

Je dis toujours que je n'échangerais mon métier pour rien au monde. J'ai cette chance, ce grand bonheur, de travailler dans cet environnement, car on touche à tout, on apprend énormément de choses de par les métiers que l'on côtoie et au contact de gens qui ont le sourire quand ils rentrent dans ce monde de Schtroumpfs.