Les deux ans de ChatGPT : "C'est maintenant que les entreprises doivent passer du gadget à une utilisation structurelle de l'IA"

Dans la foulée du lancement de ChatGPT, Matthieu Vercruysse décide de suivre une formation en ligne du MIT sur l'IA et ses implications en termes business. "Cela m'a permis à la fois de revenir aux fondamentaux de l'IA et de prendre du recul par rapport au marketing et à la communication", souligne celui qui, entre-temps, avait rejoint le siège belge du groupe Publicis en tant que "Chief Transformation Officer". Il sort de ses huit semaines de formation avec deux grandes questions : comment l'IA est-elle en train de transformer le business model des entreprises et comment peut-on l'utiliser dans les métiers du marketing et de la communication (création, marketing, communication) au bénéfice des clients ?

Productivité, qualité, nouveaux métiers

Les algorithmes et l'IA n'avaient pas attendu OpenAI pour se répandre dans de nombreux secteurs d'activité, dont celui du marketing et de la publicité. Le groupe Publicis, qui emploie 100 000 personnes à travers le monde (dont 220 en Belgique), a d'ailleurs été pionnier en la matière. Dès 2018, le groupe avait créé Marcel.ai, une plateforme d'intelligence artificielle (dont le nom est un hommage au fondateur de Publicis, Marcel Bleustein-Blanchet). Plus récemment, le groupe a annoncé qu'il allait investir 300 millions d'euros pour devenir le leader de l'IA générative dans la publicité, le marketing et la communication. "Aujourd'hui, souligne Matthieu Vercruysse, l'IA est intégrée dans l'ensemble de la chaîne de valeur du groupe, depuis le briefing d'une campagne jusqu'à la diffusion en passant par la production".

Quelle est la valeur ajoutée de l'IA générative pour les métiers du marketing et de la pub ? "C'est la question à 100 millions de dollars !, s'exclame notre interlocuteur. Il y a, très clairement, des gains de productivité. On va plus vite, ce qui permet de se concentrer sur des tâches plus créatives et d'améliorer la qualité du travail. L'IA générative soutient aussi la création de nouveaux métiers". Aucun impact négatif, donc, sur l'emploi ? "Jusqu'ici, on a plus de travail qu'avant !". L'inquiétude n'est pas retombée pour autant. Certains métiers sont directement challengés par l'IA générative (enregistrement de voix pour des spots publicitaires, traduction, génération de textes courts…). "Il y a des métiers qui sont effectivement à risque mais, en même temps, il y a de nouveaux métiers qui se créent ou se réinventent. La révolution de l'IA générative se fait avec l'humain et est drivée par l'humain. L'IA ne se substitue pas à la créativité et au savoir-faire humain".

Que veut-on en faire ? Et pourquoi ?

Quand on lui demande si le soufflé ChatGPT n'est pas retombé depuis la fin 2022, Matthieu Vercruysse répond en citant Bill Gates : "Nous surestimons toujours le changement qui se produira dans les deux prochaines années et sous-estimons le changement qui se produira dans les dix prochaines années". Sam Altman, cofondateur et CEO d'OpenAI, avait ainsi annoncé que 95 % des métiers du marketing pourraient être rapidement remplacés, à moindre coût et sans effort. On en est évidemment très loin, même si une majorité des marketeers en Belgique utilisent aujourd'hui l'IA générative. "Mais, deux ans après l'apparition de ChatGPT, quelles sont les entreprises, en dehors de celles qui développent des modèles d'IA, pouvant affirmer qu'elles ont profondément changé leur manière de travailler ? Très peu", soutient le Chief Transformation Officer de Publicis Groupe Belgium.

Face à des attentes très exagérées à l'égard de l'IA générative, les entreprises et les utilisateurs expriment aujourd'hui une forme de désillusion et de frustration, analyse Matthieu Vercruysse. "C'est précisément aujourd'hui, deux ans après l'apparition de ChatGPT, qu'il faut passer du gadget à une utilisation plus structurelle de l'IA générative. Mais cela exige du travail, du temps, des investissements, des outils technologiques et beaucoup d'expertise humaine… C'est maintenant, en tout cas, que les entreprises doivent se décider, définir une stratégie et des objectifs, et planifier ce qu'elles veulent faire dans les 10 ans à venir".

Comment les entreprises doivent-elles procéder face à la profusion d'outils liés à l'IA générative ? "Il faut, d'abord, se détourner un peu de toute cette profusion et réfléchir à ses besoins business. C'est la question du "Why ?". Quels sont mes besoins business ? Comment j'y réponds ? En quoi l'IA générative peut y contribuer ? Quels outils je choisis ? Si on n'a pas identifié ses besoins, le risque est de se ruer sur les outils qui sortent et de perdre sa boussole. Il faut éviter de se laisser distraire et sélectionner les outils qui répondent aux réels besoins stratégiques de l'entreprise".