Comment se porte le marché du chocolat belge ?

Chez Delhaize vont d'ailleurs bientôt (re) débarquer les tablettes de Meurisse. "Nous avons l'ambition de lancer ces produits en exclusivité pour la grande distribution à partir de mars prochain", ajoute le porte-parole. La marque Meurisse, qui avait disparu depuis plus de dix ans des rayons, a en effet été rachetée par deux arrière-arrière-arrière-petits-fils du fondateur… au groupe américain Mondelez International l'an dernier. Mondelez, le propriétaire d'un certain… Côte d'Or, qui fut LA marque belge par excellence, et l'est encore dans l'esprit d'une partie (plus âgée) des Belges.

Comme un petit retour de balancier pour notre terre de chocolats et de pralines renommés… ? Chocolat Jacques, autre marque bien connue qui fit un "détour" par Continental Food, Stollwerck-Sprengel et Barry Callebaut, a aussi réatterri en Belgique dans le giron du groupe Baronie en 2011. En notant en passant que tant Côte d'Or que Barry Callebaut (issu de la fusion en 1996 du… belge Callebaut et du français Barry) ont conservé une partie importante de leurs activités de production dans notre pays. Et que Côte d'Or reste, d'après les chiffres Nielsen (hypermarchés, supermarchés et hard discount), le numéro un des tablettes en Belgique et le numéro 2 des bâtons derrière les marques distributeurs, assure son directeur marketing pour le Benelux, Charles-Henri Casala.

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Niche et export

"À l'export, le made in Belgium a fait vendre non seulement des produits mais des sociétés comme Côte d'Or. C'était un label de qualité. Grâce à un savoir-faire, une capacité d'innovation et l'accès aux matières premières - le cacao -, que nous avions en Belgique grâce au port d'Anvers. Tout était intégré, de la matière première à la production, l'emballage et souvent même la distribution, c'était exceptionnel", analyse Pierre-Alexandre Billiet, CEO de Gondola et expert en retail à la Solvay Business School. "Et ces sociétés se sont vendues très, très cher." Actuellement, précise-t-il, "80 à 90 % des chocolats produits et vendus sont issus de production industrielle : la matière première, le chocolat de couverture (qui sert de base à des chocolatiers, mais aussi boulangers et autres dans leurs préparations, NdlR) est achetée, entre autres, chez Barry Callebaut qui est le plus grand producteur mondial de chocolat de couverture. Pourquoi ? Car le cacao est vendu sur des marchés financiers et pour obtenir des prix intéressants, il faut avoir des volumes intéressants." Et le CEO de Gondola de constater : "Il y a donc deux grosses tendances actuellement : l'une, la consolidation énorme qui continue au niveau international avec des grands groupes comme Mondelez, et l'autre, la microproduction. Et entre les deux, il y a des Duc d'0 ou Guylian qui jouent essentiellement la carte de l'export." Où le made in Belgium reste un atout incontournable : "Il n'y a pas une seule marque de chocolatier belge qui est aussi forte que la marque chocolat belge en tant que telle", affirme Philippe de Selliers, président de Choprabisco, l'association qui regroupe nombre d'acteurs du secteur, et par ailleurs CEO de Leonidas.

Le marché belge, lui, est devenu très concurrentiel. "Dans le passé, la Belgique était un exportateur net de chocolat", rappelle Pierre-Alexandre Billiet. "Un des premiers gros importateurs a été le suisse Toblerone, ensuite Lindt. Aujourd'hui, on importe du chocolat à la consommation, de Suisse, d'Allemagne, d'Autriche, des Pays-Bas…" Et puis, les goûts du consommateur évoluent.

De nouveaux chocolatiers chaque année

À côté des gros acteurs du secteur, il y a donc ceux qui visent un marché de niche. Et ils sont nombreux. Ceux qui se lancent dans l'excellence et le bean to bar, de la fève à la tablette (en prenant en charge toutes les étapes de la fabrication, du choix de la fève à la tablette), comme l'initia Pierre Marcolini il y a plus de vingt ans. Pierre Marcolini qui a été sacré fin octobre meilleur pâtissier du monde lors des World Pastry Stars 2020 et qui s'appuie sur près de 40 boutiques, jusqu'au Japon et en Chine. D'autres comme Jean-Philippe Darcis, Benoît Nihant, Van Dender, Chocolatier M ou, plus récemment, Millésime Chocolat tablent aussi sur le bean to bar. Le bio a également la cote. Ou l'équitable. À l'instar de Belvas ou de Galler, notamment.

"Il y a toujours eu un dynamisme sur le marché avec le lancement d'une marque comme NewTree en 1991 notamment", assure Pierre-Alexandre Billiet. Qui pointe aussi Dominique Persoone à Bruges. Le nombre de chocolatiers a bien augmenté ces dernières années. "De nouveaux chocolatiers se lancent chaque année. Chacun a sa spécificité, sa niche", confirme Guy Gallet, secrétaire général de Choprabisco. "Dernièrement, par exemple, se sont lancés deux chocolatiers dans la même rue à Gand, Mageleinstraat, l'une en juillet et l'autre en septembre, dans le contexte sanitaire et économique que l'on connaît !" Jean Galler lui-même, deux ans après avoir quitté la chocolaterie éponyme, revient au chocolat en proposant bâtons et pralines dans ses boulangeries Chez Blanche.

Nous vous proposons de partir à la découverte de quelques-uns, parmi beaucoup d'autres, de ces nouveaux aventuriers du chocolat. Belge, évidemment !