Un 2e Wolf dans les Casernes en face de l'ULB ?

Le Wolf, un succès ?

Fulgurant. Le bilan est plus que positif. Nous sommes nettement au-dessus des prévisions de notre business plan. Nous avions prévu d'accueillir au démarrage un peu plus de 1 000 personnes par jour. La moyenne actuelle est de 4 000 personnes – plus de 120 000 en un mois – et elles étaient 17 000 le premier week-end.

Qui sont vos clients ? Des touristes aussi ?

Le midi, nous comptions sur les bureaux alentour, la KUL aussi. Le soir, par contre, nous étions très inquiets mais nous parvenons à attirer non seulement ceux qui viennent après leur travail et les touristes, mais surtout les Bruxellois qui reviennent en ville. Et ça, pour moi, c'est la plus grande victoire.

Un premier chiffre d'affaires ?

Très impressionnant…

À quoi attribuez-vous de ce succès ?

Le Wolf, c'est à la fois du sharing food : on picore aux différents stands tenus par des artisans de qualité – nous n'avons pas de chaînes mainstream qu'on retrouve partout – qui cuisinent des produits frais en toute transparence, et un payement uniquement par carte. Je peux vous dire combien de pizzas margherita ont été vendues depuis ce matin. Les boissons sont proposées uniquement au bar dont toutes les recettes reviennent à la société fondatrice, BXL Food Market SPRL, de même que 15 % des ventes dans les kiosques (il n'y a pas de loyer, pas de bail, mais la mise à disposition d'un espace).

C'est donc vous qui êtes la "boite noire centrale" ?

Oui, et tout est plus qu'officiel. Par contre, l'emploi est géré par les kiosques, nous ne nous occupons que du personnel du bar, du débarrassage et de la plonge, soit plus de 40 personnes salariées (sur 135 emplois au total générés par le projet). Nous fournissons aux restaurants un kiosque clé sur porte (avec fourneau, frigo…), excepté le matériel spécifique à chaque cuisine. Ce qui nous a permis d'attirer les enseignes que l'on voulait car les investissements pour elles étaient minimes. Ce qui nous permet aussi, si un kiosque ne fonctionne pas bien, de le remplacer très rapidement.

Vous allez renouveler régulièrement les enseignes ?

Le renouvellement va se faire naturellement en fonction des résultats. On a 40 candidats sur la liste d'attente, des jeunes qui lancent de nouveaux concepts, et des enseignes d'ici et de l'étranger.

À quand un deuxième Food Market ?

La volonté est évidemment d'en faire plusieurs. Mais on n'en est encore qu'aux prémices, il y a des tonnes de points à améliorer. La première bonne nouvelle, c'est qu'un food market, clairement, manquait à Bruxelles. Car le pari était là et on a beau être près de la Grand-Place, de la gare Centrale et de la rue Neuve, si on se retrouve dans un tel espace (plus de 800 places assises) avec 15 personnes, cela fait un peu vide. D'autant que janvier est le pire mois pour l'horeca…

Bruxelles peut-elle accueillir un deuxième Food Market ?

Oui. Mais un food market, c'est l'alchimie de plusieurs éléments dont, d'abord, un lieu emblématique. Comme des églises – 12 sont à vendre à Bruxelles pour le moment, du Gesù au Botanique, de la Sainte-Trinité rue du Bailli… – ou d'anciennes halles, par exemple. On visite pas mal d'endroits… On est appelé par pas mal de promoteurs qui y voient un intérêt énorme : un food market est un endroit de destination, ce qui permet de revitaliser des espaces entiers.

Une galerie qui ne fonctionnerait plus, comme les Galeries Louise à Bruxelles, est-elle un lieu emblématique ?

Oui, mais les immobiliers ont encore aujourd'hui des réflexes qui n'ont plus lieu d'être. Quand on demande 200 euros/m2/an de loyer, on ne peut attirer que des enseignes comme Burger King ou KFC. Dans l'horeca, le loyer ne doit pas dépasser les 10 % du chiffre d'affaires…

Votre deuxième Food Market, ce sera à Bruxelles ou ailleurs ?

Je ne sais pas. On a plusieurs projets dans le pipe. Anvers et Liège sont des villes intéressantes mais, à nouveau, il faut trouver l'endroit. Je ne dirai rien de ce qu'on regarde, mais je peux dire qu'il y a un lieu qui nous intéresse : les Casernes en face de l'ULB à Bruxelles. Parce que c'est le haut de la ville, qu'il y a moyen de se garer, que les étudiants sont à proximité et que l'endroit est magique. Je pense que Bruxelles peut supporter deux ou trois food markets. On peut en ouvrir aussi à Anvers, Gand et Liège.

Ce deuxième Food Market, quand pourriez-vous l'ouvrir ?

Cela dépend de l'endroit et de l'ampleur des travaux car le design et l'ambiance font partie intégrante de l'expérience.

Et ce numéro 2 s'appellera aussi Wolf ?

Ah non, certainement pas. Wolf ne convient qu'à cette localisation-ci : rue Fossé aux Loups et dans une ancienne banque évoquant les loups de la finance. Quand on a un lieu comme celui-là, on en respecte les codes.

"On a opté pour des restaurants existants, qui étaient déjà suivis sur les réseaux sociaux"

Dix-sept restaurants vous permettent d'offrir toutes les cuisines. C'est une des raisons du succès ?

Oui, mais c'est aussi de pouvoir présenter une large gamme de prix, allant, hormis les douze huîtres du Comptoir du Crabe, de 3,50 à 17 euros le plat.

Certaines enseignes fonctionnent mieux que d'autres ?

On repère les locomotives aux files : les pizzas de La Piola, les burger des Filles du Tram, les cuisines syrienne de My Tannour et vietnamienne de Hanoï Station…

Pourquoi avoir choisi ces enseignes-là plutôt que d'autres ?

On a plutôt opté pour des restaurants existants, qui étaient déjà suivis sur les réseaux sociaux, qui avaient prouvé une certaine capacité de travail. Et il en faut quand on est ouvert 7 jours sur 7 et qu'on quadruple l'affluence prévue. Cela veut dire quatre fois plus de poubelles, de stocks – La Piola débite 100 kg de pâte à pizza par jour et 350 kg de bufala par semaine – et de personnel. Mais ce qu'on voulait surtout, c'est que ce projet bruxellois soit fait par des Bruxellois connaissant la scène bruxelloise. Parce qu'il n'y avait pas de food market à Bruxelles – une lacune étonnante sachant que l'an dernier, il s'est créé 400 000 m² de food market en Europe !

Le succès, c'est donc d'être Bruxellois ?

C'est aussi la transparence : on broie le chocolat, on brasse la bière, les prix du marché bio indiquent ce que gagnent le producteur, le transporteur, le marché et l'État via la TVA. Et la cohérence : il y a des restaurants, une brasserie, un marché couvert, des produits sains… Dans les salles à l'étage, on ne va pas faire des séminaires, mais des cours de cuisine, des ateliers chocolat…

La bière s'appellera Wolf ?

Non. On a un autre nom en tête, mais on en parlera comme de la bière du Wolf. Le nom n'est pas important. Les gens n'achètent plus une marque. Les marques, c'est terminé.

L'affluence multipliée par quatre n'a-t-elle pas rebuté certains consommateurs ? Peut-être y en aura-t-il moins en été, du fait que vous n'avez pas de terrasses?

Oui, il y a eu des files, mais il y en aura moins avec l'app qui se met en place : tous les restos y sont intégrés avec leurs plats que l'on peut ajouter à son panier ; on fait le tour des kiosques – car c'est cela le principe et le plaisir d'un food market –, on commande et on paye (via différents systèmes, PayPal, Apple Pay…) ; puis on s'installe et quand c'est prêt, on vous prévient. Idéal quand on vient en famille et que chacun choisit des plats différents. On peut aussi commander à l'avance, pour une dégustation sur place, en take away ou en delivery.

Avec quel opérateur ?

On lance la semaine prochaine notre propre système de delivery. Avec des vélos cargo, permettant de regrouper les commandes, dans un rayon de 2 km. Et il sera éthique : nos coursiers ne seront pas payés à la course mais à l'heure, et seront salariés via la Smart.

Vous allez très vite. Comme ce fut le cas pour tout le projet. Vous y pensez la première fois en septembre 2017 et vous l'ouvrez mi-décembre 2019 ...

Malgré le fait qu'on proposait un schéma non standard de comptabilité centralisée… Ce qui a accéléré la réalisation, c'est que le permis d'urbanisme Horeca existait déjà et que la Ville et la Région de Bruxelles étaient derrière nous et ont facilité les choses.