Article réservé aux abonnésComment l'aéroport de Zaventem est devenu le plus important point de vente de chocolat au monde
Tout a commencé en 1958, avec l'ouverture d'un magasin Belgian Sky Shop dans l'aéroport belge.
- Publié le 11-10-2021 à 13h56
- Mis à jour le 11-10-2021 à 14h24
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1 200 tonnes. C'est la quantité astronomique de chocolat belge vendue chaque année à l'aéroport de Zaventem. Une statistique unique, qui fait du hub bruxellois le plus important point de vente de chocolats de la planète ! Mais comment en est-on arrivé là ?
Tout a commencé en 1958, avec l'ouverture d'un magasin Belgian Sky Shop au sein de l'aérodrome belge, dans l'ancien terminal C et actuel Skyhall. "C'était, à l'époque, le second magasin 'duty free' du monde après celui de l'aéroport de Shannon en Irlande", raconte Nicolas Van Brandt, CEO de Lagardère Travel Retail Belgique. Cette initiative nous provient de l'homme d'affaires belge Aldo Vastapane, qui lors d'une longue escale, trouve révolutionnaire l'idée de vendre des cigarettes et de l'alcool aux passagers qui patientent pour leur vol. A noter que M. Vastapane est également le premier à vendre, toujours en 1958, des voitures directement dans l'aéroport - et avec livraison à domicile dès le lendemain -, ce qui est toujours pratiqué aujourd'hui.
Au commencement, les magasins "duty free" ne sont pas encore en libre service, et à Brussels Airport, des hôtesses proposent cigarettes et alcool derrière un comptoir. "Dans le courant des années 1960, les chocolats belges sont venus agrémenter le choix de produits", précise Nicolas Van Brandt.
Des magasins "stand-alone"
La marque Belgian Sky Shops est restée propriété d'Aldo Vastapane jusqu'à son rachat en 1992 par la famille d'un autre homme d'affaires belge bien connu, Albert Frère. Depuis 2019, elle appartient au groupe Lagardère.
"Dans les années 1990, il y a eu une véritable prise de conscience de la qualité artisanale des chocolats belges, notamment avec Neuhaus et Godiva. Ces articles méritaient leurs propres magasins 'stand alone', sans être mélangés à d'autres produits détaxés", explique le CEO de Lagardère Travel Retail Belgique. L'aéroport de Bruxelles est donc le tout premier à ouvrir un magasin spécialement dédié à la vente de chocolat. Il est possible d'acheter des ballotins déjà confectionnés, mais aussi de choisir soi-même ses pralines, comme chez un chocolatier classique, une spécificité encore unique au monde en 2021.
A ce jour, seuls les aéroports suisses, également localisés dans un pays réputé pour le travail du cacao, proposent aussi du chocolat à la vente. "La différence est que leurs produits sont majoritairement industriels, comme les chocolats Lindt, Toblerone ou encore dérivés du Nutella, alors que Brussels Airport ne propose que des confiseries artisanales, analyse Nicolas Van Brandt. Les Suisses vendent plus de montres et de cigarettes que de chocolats..." En outre, les fournisseurs se trouvent tous à moins de 30 minutes de l'aéroport, ce qui fait qu'un chocolat acheté sur place peut avoir été confectionné il y a trois jours à peine.
Clarification de l'offre
En 2015, afin de clarifier l'offre vis-à-vis des touristes, notamment étrangers qui ne connaissent pas forcément la réputation et le noms des grands fabricants belges, l'enseigne spécialisée "The Belgian Chocolate House" est créée. Elle représente aujourd'hui cinq boutiques au sein de Brussels Airport, une dans l'aéroport de Charleroi et trois dans la Gare du Midi à Bruxelles, dont une dans le terminal Eurostar.
Les marques représentées sont les partenaires historiques Neuhaus et Godiva (jusqu'à la fin de l'année pour Godiva), Pierre Marcolini, Corné Port Royal, Galler, Mary et Leonidas. Pour devenir partenaire, il faut avoir un mode de fabrication artisanal, une capacité de production d'au moins 20 à 30 tonnes par an et ne pas proposer de pralines trop rapidement périssables, comme celles à la crème fraîche par exemple.
"Grâce à cette nouvelle identité visuelle belge et un magasin plus attrayant, les ventes ont nécessairement augmenté", confie Nicolas Van Brandt. Avant la crise liée à l'épidémie de Covid-19, l'aéroport de Zaventem écoulait ainsi 1 200 tonnes de chocolat par an, ce qui en faisait le plus gros point de vente de chocolat du monde. Le chiffre d'affaires généré, "en croissance de 10 à 12 % par an", est confidentiel. Selon nos estimations, avec l'hypothèse d'un prix au kilo pour le chocolat en vrac de qualité belge à 70 euros, la vente de 1 200 tonnes représentait ainsi 84 millions d'euros de recettes. Mais comme les ballotins et boîtes cadeaux coûtent nécessairement plus cher au kilo que le vrac, le chiffre d'affaires réel est sans doute supérieur à ce montant.
Force commerciale
Les acheteurs de chocolat à Zaventem sont belges à 60 %, et à 40 % étrangers (dont un tiers de non-européens). La force commerciale de l'aéroport réside dans le fait que la clientèle se compose de voyageurs belges et de touristes étrangers, mais aussi de professionels qui ramènent un ballotin en voyage d'affaires par exemple, cadeau moins polémique qu'une bouteille d'alcool ou des cigarettes. Grâce à ce cercle vertueux, lors des dernières études de marché mondiales réalisées par Lagardère, le chocolat belge est considéré comme le meilleur de la planète par 45 % des répondants, contre 35 % pour le chocolat suisse et le reste réparti entre les autres nationalités.
Enfin, Lagardère, qui a mis en pause ses projets dans le contexte de la pandémie, envisage d'ouvrir de nouvelles boutiques "The Belgian Chocolate House", d'abord en Europe, puis très certainement en Asie.