Article réservé aux abonnésBeyoncé revisite Launderette pour Levi's
Libre Eco week-end | Beyoncé devient la protagoniste de Reiimagine, une campagne inspirée par l'héritage de la marque Levi's .
- Publié le 12-10-2024 à 14h16
"Boy, I'll let you be my Levi's jeans. So you can hug that ass all day long…" C'est presque un slogan publicitaire, c'est en réalité un extrait des paroles du morceau "Levii's Jeans" que l'on retrouve sur le dernier album de Beyoncé, Cowboy Carter. Un morceau écrit à la base sans partenariat aucun avec la marque du mythique 501, nous dit-on. Étonnant venant de cette star entrepreneure qui enquille autant les tubes que les contrats de sponsoring ! Avait-elle une idée en tête ? Toujours est-il que, quelques jours après la sortie de son album country, Levi's aurait vu ses ventes de Denim exploser de 20 %…
D'où l'idée des équipes marketing de la marque d'assumer pleinement cette rencontre entre les courbes délicates de Queen B et la sensualité d'un jean délavé. En langage corporate : "Beyoncé devient la protagoniste de Reiimagine, une campagne inspirée par l'héritage de la marque Levi's et la vision avant-gardiste de l'une des figures les plus influentes de la culture moderne, réaffirmant ainsi la place durable de la marque au centre de la culture."
En écho, l'agence TBWA a proposé à son client et à la chanteuse de revisiter ce qui demeure encore aujourd'hui l'un des meilleurs films Levi's de tous les temps : Launderette. Les boomers se souviennent tous de ce spot culte sorti en 1985 : un jeune homme (interprété par feu le mannequin et chanteur britannique Nick Kamen) entre dans une laverie automatique, déverse quelques pierres dans une machine et se dévêt presque entièrement pour y jeter à la suite son t-shirt et son jean 501, sur l'air du tout aussi cultissime du I Heard It Through the Grapevine de Marvin Gaye.
Quarante ans plus tard, TBWA\Chiat\Day Los Angeles et le directeur photo Marcell Rév nous rejouent la même partition, à quelques détails près : la femme objet est réhabilitée, les pierres deviennent des diamants et le slip taille haute remplace le boxer-short. À ce propos, le publicitaire Sir John Hegarty, cofondateur de l'agence britannique BBH qui a imaginé la pub Launderette, rappelait que ce film avait lancé la mode des "caleçons américains". "Calvin Klein ne m'a jamais remercié", écrit-il sur Linkedin.
De la même façon que le spot original avait permis de vendre autant de boxers que de jeans, il prédit que sa réinterprétation par Beyoncé va faire exploser les ventes de sous-vêtements blancs. De son côté, la chanteuse considère qu'il s'agit tout simplement de "l'uniforme non officiel de ceux qui avancent dans la quête du mieux"… Elle parle bien entendu du jean Levi's.
Annonceur : Levi Strauss&Co
Agence : TBWA\Chiat\Day Los Angeles
Médias : TV, Print, affichage, Internet, réseaux sociaux
